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日化行业打响第二次“两草战争”

放大字体  缩小字体 发布日期:2019-07-25  浏览次数:42
核心提示:五年前的2009年,霸王借本草堂上位中草药护肤市场,打响了与佰草集正面争夺草本护肤领导品牌的第一枪。五年后的今天,面膜品牌黑马仟佰草,通过整合澳
 五年前的2009年,霸王借“本草堂”上位中草药护肤市场,打响了与佰草集正面争夺草本护肤领导品牌的“第一枪”。五年后的今天,面膜品牌黑马——仟佰草,通过整合澳大利亚、德国、美国、法国、日本以及中国等全球范围的皮肤专家、美容专家、生物学家、医学家以及中草药学家等顶尖科技资源,以微生态养颜理念、技术的颠覆性创新方式,与佰草集演绎了一场草本护肤版式的“战争与和平”,在解构汉方草本的基础上,将现代草本护肤养颜带上了一个新的境界。

佰草集:汉方草本的开山鼻祖

数据显示,仟佰草自2011年诞生以来,连续四年保持了年均翻倍增长的优异业绩,固定消费者已经突破5000万,销售额累计7.5亿元人民币,成为大众草本养颜市场新科冠军。而这一切成绩的取得,在知名品牌营销专家、日化行业资深观察人士饶润平看来,完全来源于仟佰草始终坚持的对中草药护肤养颜的整体、系统和辩证的认知与实践基础之上:“当佰草集等大多数品牌都在言必汉方,以西方现代医学的思路来主导中草药护肤革命时,仟佰草却独辟蹊径,本着‘中学为体,西学为用’的哲学理念,以一种微生态疗愈性的整体、平衡与辩证的方式,在汉方草本的基础上,取精华、弃糟粕,走出一条真正自己的中国道路。”

众所周知,佰草集是现代中草药化妆品的开拓者与集大成者。1995年底,上海家化根据中医理论、利用中草药提纯技术,研发出中国第一套完整意义上的现代中草药个人护理用品——佰草集。但由于当时人们对中草药有一定的排斥心理,一看到中草药容易联想起难闻的味道、难看的颜色和不堪的药渣。不得已,佰草集在上市初期只得暂时放下中草药的市场诉求,转向以“清新自然”为诉求点,做了大量的软性宣传作为铺垫,不断地向消费者传达佰草集天然健康的中草药护理理念。

其后的形势不断发生变化,随着自然护肤风潮渐起,越来越多的化妆品主打清新自然的概念,“天然护肤”市场的蛋糕越做越大,竞争也日趋激烈。同时,经过一段时间的市场培育,消费者也开始成熟,慢慢接受了中草药化妆品概念。因此,2002年以后,佰草集逐渐将传播中心转回到中草药概念,并把中草药添加剂、中草药复方、汉方草本等概念不断演绎进来,形成自己的一套独特的理论与实践体系:以“中医整体论”与“虚实平易八大平衡”为核心,将美容由局部引向整体,强调以肌体、脏腑、表里、阴阳的平衡来体现完整的养护概念,主打“自然、平衡”的现代中草药护肤理念。

特别值得注意的是,佰草集于2002年开展的一个叫做“汉方SPA”的美容院线业务,可谓中国式“汉方草本”的先驱。虽然目前来看,佰草集汉方SPA并不成功,最后以转让告终,但其带动的“汉方草本”概念,却自此成为潮流。不但索肤特、美肤宝、百雀羚、美加净、云南白药、片仔癀、同仁堂等本土品牌纷纷扛起汉方大旗,而且宝洁、联合利华、欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、高丝等国际公司也开始抢食汉方蛋糕。

当然,在一轮轮的汉方大战中,佰草集总体来看还是最大赢家:截止2013年为止,销售额已突破25亿元,而且凭借“汉方草本”概念,把红旗插到法国、英国、德国、美国等国外高端市场,刮起了一阵阵“中国风”。

“其实在佰草集的概念体系中,所谓传统中草药、汉方草本、现代草本等概念,都是一个意思,即嫁接了西方医学的传统中草药护理。”饶润平认为,由于“汉方草本”系日本乃至西方对中草药的习惯性称呼,因此,无论是本土化妆品,还是国际巨头,都喜欢延用这个概念。“但实际上,任何概念体系中都包涵着特定的世界观与方法论。汉方草本的本质是以西洋医药学为主,中国传统医药学为辅,舍弃了整体与辩证的哲学思维,而仅仅只是头痛医头,脚痛医脚的护理方式。如果不能从概念上对汉方进行根本性的厘清,还是依循大众市场的一般认知,来经营汉方草本,最终做成的只是西方意义上的植物药化妆品,而非真正的中草药化妆品。”

仟佰草:汉方草本的辩证回归

而这种植物药化妆品并不一定带来真正的天然、健康,甚至可能会适得其反。最典型的医疗事故便是大名鼎鼎的“小柴胡汤”事件:20 世纪70年代,日本的津村顺天堂将小柴胡汤制成了颗粒剂,被誉为“非常安全,长期服用也没有问题”。但是,20世纪90年代后小柴胡汤有不良反应的新闻不断爆出,在日本累计有26 人服用后死亡,其结果使津村顺天堂于1997年破产,2000年津村昭社长被判刑3年。

或许是认识到这一点不足,才有了佰草集基于传统汉方草本意义上的现代创新,在纯粹植物药的基础上引入了更多的整体与辩证思维。即使雅诗兰黛、欧莱雅等国际品牌,也已经开始从对中草药等天然成分的单个分子研究,过渡到对中草药等天然产物整体功效的思考,并同时考虑对成分配伍进行研究。比如雅诗兰黛两年前专门针对中国市场推出的Osiao,就是一种能够针对不同肤质的消费者,进行均衡化与个性化肌肤护理的奢侈品牌。第一次光临Osiao的消费者一般都会受邀和一位护肤顾问坐下来交谈,护肤顾问会指导他们完成一份问卷和体验观察过程,这一过程相当于中医体系中的“望闻问切”。之后,护肤顾问会为顾客提供一份针对本人皮肤类型的护肤方案建议。

“佰草集、雅诗兰黛们的草本护肤创新,实际早已超出了汉方草本的阶段与水平。唯一不足的是,为了迎合消费者心理需求,他们还在延用汉方草本这个有点名不符实的概念。”饶润平认为,“概念是思维与方法的载体,概念上的裹足不前,最终会制约草本护肤的长远发展。所幸的是,仟佰草面膜在这方面取得了突破,站在佰草集、雅诗兰黛们的肩膀上,借助几年来对消费者具有显著效应的疗愈式美颜护肤功能创新,大胆地提出了微生态草本的概念,让佰草集、雅诗兰黛们的草本创新有了一个明确的所指,真正落地,也让汉方草本护肤养颜在哲学思维与技术方法上有了一个真正的质的飞跃。”

众所周知,现代社会市面上很多化妆品、食品、药品,其最大的危害就是滥用化学物质甚至抗生素,加上空气污染、水污染、工作压力、生活压力等一系列自然与社会条件的恶化,人体身上生物菌群的平衡受到严重干扰,有益菌无力抵抗病菌,导致人体微生态系统的自洁功能丧失,自洁功能丧失就会产生各种各样的皮肤问题。

针对这种问题,仟佰草采取整体、平衡、辩证的理念,提出了“微生态自洁、自洽、自养”的疗愈性护肤美颜新思路,并且“神农尝百草”,在全球范围内采集各种珍贵的中草药植物精萃,提炼出一种叫做“百草元”的核心成分,针对中国大陆、香港、台湾、日本、韩国等几千名亚洲女性进行了皮肤测试实验之后,研发出了一整套各种植物命名的面膜产品,并于2014年整合升级为圣地密语系列、本草美研系列、环球植萃系列以及美眼大师系列等4大系列,以及16个单品。

“仟佰草主要护理原理在于,通过‘百草元’对人体进行个性化疗愈式调理,在调节好人体微生物菌群平衡、改善人体弱酸性生态环境的前提下,再通过特定植物综合营养元素,补充人体特别是脸部所需要的特定营养物质,促进全身有益菌的生长、生存和活力,使肌肤重新焕发活力。”仟佰草掌舵人、广州澳谷集团总经理李志珍告诉记者,“这种理疗方式,看似同样靠着工业化标准产品完成,但实际上给不同体质、不同症状的人提供了不同的理疗解决方案。通过百草元因人而异地对人体微生态的调整,使人体微生态系统达到平衡或准平衡,再通过与百草元结合起来的特定植物自助套餐式营养,满足不同人的同一健康护理需求。”

 
 
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